标题: 解析我国锁具五金品牌营销七大战略 [打印本页] 作者: 春晓 时间: 2011-7-31 15:38 标题: 解析我国锁具五金品牌营销七大战略 战略营销管理是新的市场环境对企业的客观要求，也是复杂多变的竞争环境下企业对于市场本质的深刻认识和理性选择。战略营销也不再是单一的产品导向或者顾客导向，而是系统营销要素的整合。这种基于动态环境和组织资源，从竞争战略高度认识市场、管理营销的观念和做法，就是企业的战略营销管理。 % L" m; @7 D4 t ' V J$ x* I! D" W1 s. x纵观各个锁具产品子品类的成功，无一例外都是战略营销模式的成功。战略营销模式是品牌经营的最高准则，从基于产品为原点，到基于消费者为出发点，间或基于竞品的战略模式选择都曾经成为主导思想。作为低曝光度的产品品类，近年来随着h玛锁的事件营销纷纷扬扬，亚瑟王智能防爆锁的横空出世，极大吸引了业界的眼球与关注。5 d2 [$ e i3 m& h* M; K1 l
3 w( l [2 ?5 i(一)终端形象驱动战略营销模式 3 `+ H" M4 ~! ^# b / c) C3 U6 m* ?5 N' s+ j“渠道为王，决胜终端”如今似乎已经很少人提及。渠道的末端就是终端，在广袤的中国是市场，营销手段穷极渗透到某一点进行爆破，在低关注度行业仍然不失为聪明之举。名门锁业凭借统一形象、统一陈列、统一价位、统一服务为手段，建立起千店一面的终端形象，彰显专业，走到了诸多门锁竞争品牌的前面，实施市场突围。4 I3 Q2 I- d7 j) W6 a
. ^- Q4 ?" H/ w. M(二)事件活动驱动战略营销模式 8 M4 g, C: v. j1 n$ g' R! l" d- y d0 i+ Q$ f
事件营销的好处显而易见，首先信息迅速爆炸，瞬间吸引各方力量关注，形成眼球效应；其次成本传播低廉，媒体自动自发传播。在传统传播手段难于奏效，或者企业没有耐心等待，剑走偏锋启动事件营销确属明智之举。再次影响力大、影响范围广、时间持续长，极易再次传播。海尔掌门人张瑞敏怒砸不达标冰箱、武汉野生动物园砸大奔、涂料厂老板喝富亚漆至今都为业界津津乐道，实质都是企业主导的事件营销策划与传播。$ ^3 x& y) C2 Y* H! B1 r
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尽管在操作营销活动中瑕疵频出，h玛锁名扬业界却是不争的事实。h玛品牌导入事件营销模式，率先在交通锁品类中实现营销突围。2005年7月5日、9月25日和10月25日h玛锁分别在广州、山东、福州、等地举办了多次50万元开锁大赛，每次大赛都是由中国锁匠俱乐部负责协调的，而每次大赛中，中国锁匠俱乐部都会得到一笔数万元的报酬，每次大赛的结果都是h玛锁无人能开(其中2006年3月2日郑州活动被竞品做套媒体曝光而饱受争议)。0 f# d, a, C9 `: x
, `) d, M9 V2 v" J J$ b/ E6 X(三)品类创新驱动战略营销模式* E* ^0 ?! y6 Q" S
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一个新品类市场开拓之际，往往就意味着竞争格局被改写。锁具行业是否会改写呢?亚瑟王以创造智能防爆锁新品类进行市场定位与营销破局。无数的营销事实证明，花再大的力气都不如发现一个新品类市场来得快。王老吉、喜之郎无不如此。因此，如果不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。$ c) T; C8 ~. V. J
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仅有6亿元的电子锁行业,却有3000多家企业在其中厮杀，且焦点都集中在酒店等工程单位，没有一家企业想到过更为庞大的个人家用市场，而这些企业中做得最大的企业也不过1亿元的销售额。在这样的背景下，只是采取跟随策略，也就意味着永远也长不大、做不强；从产品角度看：目前，市场上销售的锁具主要为两大类， ) _' Z; K9 m, G 7 B) E( y% t7 q7 M5 Q' G& l: S1：为传统的、也是当前居民家庭普遍安装使用的机械锁。8 f. i X9 B, U0 Q
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2：目前在酒店和企事业单位常见的电子锁。对于机械锁，价格便宜的仅二、三十元一把，最贵的也不超过一千元。$ m9 B7 o, R" m" Q0 L
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锁具行业的营销相对初级，能做品牌推广的企业寥寥无几，更多是依靠价格战蚕食市场。从营销角度看：科特勒曾经提出过一个营销思维――水平营销，也叫做“跳出盒子的思考”，它要求企业必须跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。放在电子锁这个概念抽屉里，又无法在众多同类电子锁产品中突显自己的技术优势和独特的安全性能。亚瑟王突破行业思维局限，打造锁业新品类，从功能入手创造了一个锁具新品类，这就是“智能防暴锁”。 * J( v# A4 M: @ 4 J' t( D) r% u9 s; h4 ?$ r8 i目前锁具行业就两个品类，即传统的机械锁和普通的电子锁，这是典型的传统思维，是没有经过策略设计而是依照产品的自然属性命名的产品品类，显然，把亚瑟王这么一把高智能并高达8800元的高价格安全锁具放在传统机械锁具这个概念抽屉里，没有任何竞争优势，因为传统机械锁具的价格仅在30―900这个段位。相比于电子锁高达8000元以上的价格，机械锁以其价格低廉和使用的方便性成为普通大众首选锁具。于是，电子锁普遍应用于酒店、机关、企业事业单和高档智能楼盘的配套等。从这方面看，由于利润原因，家庭用锁一直没有得到锁具企业的足够重视，这或许也正是机会点。2 m( u; ?2 i: |5 x" Y b
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(四)锁具品牌的7种驱动战略营销模式 R' [6 k C4 K( Z, a3 P
, W5 _' o6 b( k( K9 _这七种战略营销模式不是决然分明的，彼此之间存在互相借鉴、渗透、杂交成分。传统居家锁具一般分为挂锁、执手门锁、抽屉锁、交通锁、电子锁等主要品类，各个品类又呈现出差异迥异的产品特点，在市场营销上，代表性品牌根据企业自身资源条件、主打产品特性、消费者关注点、竞品的优劣势作出不同的七种战略营销模式。( ]/ q2 O, }; K% ~9 W: S) M
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(五)渠道聚焦驱动战略营销模式" u* H, q. h2 R( {
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有时候，小就是大，少即是多；伤其十指不如断其一指，聚焦企业资源，建立战略区域市场，实施产品深度分销是企业跟随者的不二法则。暂时不具备布局全国的实力，那就集中企业资源把目标区域市场渠道做透、做精、做细，成就一条地头蛇，称霸局部市场地位，与强势品牌分担、分享、分割市场份额。做宽路更窄，做窄路更宽。0 u$ r0 W* _7 X: V
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(六)品牌定位驱动战略营销模式" ^* j4 _2 `! N1 w